E-commerce Trends: พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่และการปรับตัวของแบรนด์
ผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์จะทำอะไรต่อ
ถ้าเราไม่ได้อัปเดตข้อมูลผู้บริโภคนะ อาจจะยังเห็นภาพวงกลมเก่า "ลูกค้าซื้อสินค้า จบ" นั่นไม่จริงแล้วจริง ๆ เลย ปัจจุบันโลก e-commerce เปลี่ยนแปลงเร็วมาก และการเปลี่ยนนี้มาจากผู้บริโภคเอง
จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าคนไทยตอนนี้ไม่ค่อยเดินเข้าร้านค้าแบบเดิม ๆ แล้ว แต่หันมาใช้มือถือช้อปปิ้งมากขึ้น และประเด็นที่น่าสังเกตคือ พวกเขาจะเลือกร้านไม่ใช่แค่ดูราคาแล้ว ยังชอบดูความเห็นของคนอื่น ตรวจสอบความน่าเชื่อถือ และถามคำถามในแชท หลายคนนึก TikTok Shop หรือ Facebook Marketplace มากกว่า Google Search แม้กระทั่งเทพสุดท้ายนั้นเกือบแปลงไปจากผู้ค้นหาเป็นแพลตฟอร์มการซื้อขาย
ลูกค้ามีสิทธิมากขึ้น (ซึ่งสำคัญนะ)
อดีตแล้ว ลูกค้ามีตัวเลือกจำกัด ตอนนี้เปิดแอปพลิเคชันแล้ว มีร้านขายอะไรเกือบครึ่งโลก แสดงว่าแบรนด์ต้องหนักใจกว่านี้ สิ่งที่แบรนด์ต้องเข้าใจคือ:
- ความยาวของการตัดสินใจลดลง — ผู้บริโภคใช้เวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการหาสินค้า ถ้าแบรนด์ยังไม่ดึงดูดสายตาในทันที สินค้าจะลอยไปหาคนอื่น
- ความโปร่งใส — เก่า ๆ พูดแค่ข้อดีสินค้า ตอนนี้ลูกค้าต้องการรู้ประวัติ วัสดุ ที่มา หรือแม้แต่เรื่องอื่น ๆ จากแบรนด์
- การสื่อสารสองทาง — ไม่ใช่แค่โพสต์แล้ว ลูกค้าต้องได้ตอบกลับ และต้องเร็วด้วย
ปัจจุบัน: เทรนด์ที่ยำเหนือตลาด
1. โซเชียล คอมเมิร์ซ คือ "ห้องนั่งเล่น" ของยุคใหม่
ผู้บริโภคไทยใช้เวลา 4-5 ชั่วโมงต่อวันกับโซเชียลมีเดีย (ไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย) และจุดสำคัญคือ พวกเขาไม่เพียงแค่เลาะดู แต่ยังซื้อโดยตรงจากแอปนั้น ๆ เลย
TikTok Shop, Instagram Shopping, Facebook Marketplace เหล่านี้ไม่ใช่ช่องทางเสริมแล้ว เป็นช่องทางหลัก แบรนด์ที่ยังคิดว่าเว็บไซต์เป็นราชา ก็อาจจะหลุดมือลูกค้าเร็ว ๆ นี้ได้
ทำไมดี? เพราะโซเชียลทำให้คนซื้อของเหมือนกำลังเชท กำลังดูเพื่อน มันสบาย ไม่เป็นทางการ ไม่รู้สึกเหมือนกำลัง "ทำธุรกิจ"
2. ผู้สร้างสินค้า (Creator) และอิมฟลูเอนเซอร์กำลังแทนที่แจกโฆษณา
โปรโมชันแบบเดิม ๆ "ซื้อ 2 แถม 1" ยังใช้ได้ แต่ไม่ใช่เสน่ห์อย่างเดียวแล้ว คนตอนนี้ไว้ใจตัวจริง มากกว่า billboard ขนาดยักษ์
ผู้บริโภคชอบฟังเสียงจากคนที่ใช้ของจริง ๆ นั่นเป็นเหตุว่าทำไมคนเล็ก ๆ ที่มี 50,000 followers สามารถขายสินค้าได้มากกว่า แบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่โพสต์ม้านั่ง หนึ่งพันแอ้งแนวนอน บ้าง
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงตรงนี้คือ: ความเป็นมนุษย์มีค่า เปิดใจให้แสดง ความผิดพลาด ความตรงไปตรงมา มันสร้างความเชื่อมั่น
3. ความสะดวกสำรหรับของกระจาย (Hyper-Local Commerce)
ไปเสียเวลารอส่งสินค้า 2-3 วันไม่สนใจแล้ว อย่างน้อยในเมืองใหญ่ ๆ ผู้บริโภคหันมา "ส่งวันเดียว" หรือแม้แต่ "ส่งได้ใน 2 ชั่วโมง" มากขึ้น
นี่คือเหตุว่าทำไม mini-warehouse และโลจิสติกส์ฉับพลันจึงกลายเป็นเรื่องเด่นของตลาด e-commerce ปัจจุบัน
4. ยั่งยืนและความรับผิดชอบ (Sustainability) เป็นเรื่องจริง ไม่ใช่พูดเล่น
ตะกร้าก่อนหน้านี้ ลูกค้าจำนวนหนึ่ง (โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่) เลือกสินค้าจากแบรนด์ที่มีคุณสติด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม พยายงอพนักงาน เลือกใช้วัสดุรีไซเคิล หรือลดขยะ
นี่ไม่ใช่แค่ "ดีต่อใจ" อีกต่อไป แต่กลายเป็นปัจจัยการตัดสินใจจริง ๆ แบรนด์ที่ "พูด" แต่ "ไม่ทำ" ก็เสี่ยงต่อการถูก "call out" โดยสาธารณชน
แบรนด์ควรทำอะไรในสาขา?
ข้อแรก: ปรับเปลี่ยนช่องทางการตลาด
อย่ามองแค่ Google Ads หรือ Email marketing เหมือนคนเกา ๆ นะ ลดการลงทุนต่างหาก ลอง:
- ลงเพื่อสร้างช่องทาง TikTok, Instagram Reels แบบต่อเนื่อง (ไม่ใช่โพสต์สามารถนึกดีเม่นเดือนนี้)
- ร่วมมือกับ creators เล็ก ๆ ที่แท้จริง แทนที่จ้างอิมฟลูเอนเซอร์ "คนดาว" ที่ followers เป็นหุ่นยนต์
- เปิดร้านในโซเชียลมีเดีย (มีแต่ไม่ได้ใช้คือโง่)
ข้อที่สอง: สร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่ "ธุรกิจ"
ตอบแชท อย่างรวดเร็ว ใช้คำพูดเหมือนพูดกับเพื่อน ไม่ใช่ "ยินดีต้อนรับสมาชิกใหม่" อยากเป็นอะไร
บางแบรนด์ทำได้ดี เช่น แตงโม โอ เอ หรือแบรนด์ท้องถิ่น บางตัว พวกเขา "เล่น" กับสาธารณชน ไม่ใช่ "ขาย" กับสาธารณชน ขึ้น
ข้อที่สาม: โปร่งใส
บ่อยครั้งมากที่ลูกค้าถาม "สินค้านี้มีที่มาไหน" "ทำจากอะไร" "ใครทำ" แบรนด์ที่ตอบได้ชัด ๆ ชนะได้
เล่าเรื่องราวของสินค้า เล่าเรื่องเบื้องหลัง บ่อยครั้งมันสร้างความต่างกับคู่แข่งมากกว่า ลดราคา 5%
ข้อที่สี่: ลดการพึ่งพาแพลตฟอร์ม เพิ่มความสัมพันธ์โดยตรง
อันนี้ไม่ใช่บอก "ไม่ต้องไปขายใน Marketplace" เลย แต่ก่อให้เกิดทาง "ตรง" ด้วย เช่น WhatsApp Business, Line Official Account หรือแม้แต่ Newsletter ของตัวเอง
ทำไม? เพราะถ้าแพลตฟอร์มเปลี่ยนกฎ อัลกอริทึม หรือเสาะหรือปิดตัวแบบโม่ง แล้วจะทำไง
สินค้าประเภทไหนจึงจะ "ชนะ" ในยุคใหม่
สินค้าที่มีเรื่องราว
ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสม วิธีการผลิต หรือแม้กระทั่งการออกแบบ สินค้าที่มี "บท" นั้นขายง่ายกว่า
สินค้าที่เป็น "ตัวเลือก" ไม่ใช่ "ความจำเป็น"
คน ๆ เดียวอาจจะไม่ค่อยจะเอาใจใส่กับการเลือกยาสีฟัน แต่พอมาถึง "เสื้อผ้า" "ตกแต่งห้อง" หรือ "อุปกรณ์โฮมออฟฟิศ" เห็นไหม พวกเขาอ่านรีวิว, ถามแนวแนน, เปรียบเทียบ
สินค้า Premium (แต่มีเหตุผล)
ผู้บริโภคไทยไม่รีบร้อนซื้ออะไรเน่อหรอก แต่ถ้ามันมีคุณค่า มันช่วยโลก หรือมันสวยมาก ๆ พวกเขาจะจ่ายเพิ่มได้
ตัวเลขที่ต้องจับตา
45% ของผู้บริโภคสำคัญไทยอ่านรีวิว ก่อนก้าวไป ซื้อสินค้า นั่นแสดงว่าการมีระบบรีวิวและการตอบกลับต่อความเห็นของผู้คนไม่ใช่ของเสริม
72% ของผู้บริโภคชอบใช้โซเชียลมีเดีย หาข้อมูลสินค้า ก่อนซื้อจากเว็บไซต์ (ซ้ำเลย) นั่นเท่ากับว่า โซเชียล = ช่องทางค้นหา ด้วย
และ 60% จำนวนหนึ่ง เต็มใจ "ซ้ำเสื้อผ้า" เพื่อแบรนด์ที่พวกเขาหมั้น หมวยหมั้นนะ ไม่ใช่ "หมั้น" ธรรมชาติ
เทรนด์ที่จะแพร่กระจาย ในอีก 1-2 ปีข้างหน้า
1. Livestream Shopping มากขึ้น
คนตอนนี้ชอบดูคน ๆ นั้นใช้สินค้าจริง ๆ นั่น คือเหตุว่าทำไม livestream จึงระเบิด เพราะมันสร้าง "ความตัวจริง"
2. AR/VR (เพื่ออะไรให้เสมือน)
นี่เป็นเรื่องต่างหาก ตอนนี้ยังไม่ได้ระเบิดอยู่ต่อไป แต่ "ลองแว่นกันแดดแบบเสมือน" หรือ "ลองเสื้อผ้าเหมือนจริง" แบบนี้ มีโอกาสเป็นมาตรฐาน
3. ขนาดเล็ก เป็นตัวแทน (Niche Brands)
แบรนด์ที่เล็กแต่พิเศษ คนเล็กมา ๆ ขายอะไร "ชาวบ้านประดิษฐ์" ก็ได้ คิดค่ายงดหอม ได้ สินค้าเฉพาะกลุ่มเพื่อกลุ่มมากขึ้นแล้ว
บทสรุป: ยุคเปลี่ยน แบรนด์ต้องเปลี่ยน
ผู้บริโภคไทยไม่ได้เปลี่ยนแค่พฤติกรรมการซื้อขาย เป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งการหาข้อมูล การตัดสินใจ และการพูดคุยกับแบรนด์ด้วย
แบรนด์ที่เข้าใจสิ่งนี้ยาก ๆ ไว้ ติดตามเทรนด์ และปรับตัวอย่างคล่องแคล่ว พวกเขาจะชนะในตลาด e-commerce ยุคใหม่
ส่วนใครยังนั่งอย่างเดิม ๆ เห็นว่า คงต้องเดินหนี ๆ ให้ทัน...
อยากเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภคในจุดต่างๆ? ลองดูที่บทความ Digital Transformation: ยุทธศาสตร์สองแนวทางขององค์กรไทยในการปรับตัว หรือถ้าสนใจในเรื่องการลงทุนและเทคโนโลยี ไปเข้าบทความ Fintech และอนาคตของระบบการเงินดิจิทัล: คำถามที่ต้องถามตัวเองก่อนลงทุน ก็ได้
