บทเรียนจากการล้มเหลวของแอปพลิเคชัน "Super App" ของสตาร์ทอัพเอเชีย – เมื่อความทะเยอทะยานเทคโนโลยีพบกับความจริงทางการตลาด
บริบท: ความหลัง "Super App" ที่เคยเป็นฝัน
ช่วงปี 2018-2022 เป็นช่วงที่อารมณ์ผู้บริหารเทคโนโลยีทั่วเอเชียตั้งไฟได้อย่างเต็มที่ Super App คืออะไร? นั่นคือแอปพลิเคชันรวมศูนย์ที่จัดเตรียมบริการหลากหลายจากการส่งข้าวของ การจ่ายตัว ไปจนถึงการลงทุน ทั้งหมดอยู่ในที่เดียวแค่เปิดแอปเดียว
สตาร์ทอัพหลายแห่งมองเห็นสิ่งนี้ว่าเป็นโอกาสทองคำ พวกเขาได้เงินทุนจำนวนมากจากนักลงทุนตัวใหญ่ – บางแห่งได้เกิน 500 ล้านดอลลาร์เลยทีเดียว Grab ยังลอง เกาะอีกขนาด Shopee ก็ยืดขาเข้า Gojek สร้างอีโคซิสเต็มที่ครบครัน ทำไมถึงล้มเหลว?
ถ้าคุณทำตามชาวเชียร์เดิม ๆ เสียว นี่อาจจะเรียกว่า "สำเร็จยุทธศาสตร์ขยาย" แต่ความจริงสั่นไหวกว่านั้นมาก เสียว
ปัญหา: ความทะเยอทะยานที่พ่ายแพ้ต่อความเป็นจริง
1. ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ "One-Stop Solution"
ที่ยากที่สุดของ Super App ไม่ใช่เรื่องเทคโนโลยี บ่นจริง ๆ นะ – มีนักพัฒนาซอฟต์แวร์หลายคนสามารถเชื่อมระบบต่างๆ เข้าด้วยกันได้ ปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่การจิตตananda ของผู้ใช้
เมื่อคนเปิด Grab ขึ้นมา พวกเขาต้องการส่งตัวเอง หรือซื้อกำไล้ไป ไม่ใช่มาแกะรอบไปตลาดหาบริการทั้งประมาณสิบแปดอย่าง การอยู่ในแอปเดียวไม่ได้หมายความว่าอยากใช้บริการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องน้อยกับความต้องการสำคัญของพวกเขา
ดูง่าย ๆ แต่นี่คือสิ่งที่นักลงทุนและบ่นหลายแห่งมองไม่เห็น พวกเขาหลงคิดว่าแค่บังคับลูกค้าให้อยู่ในแอปเดียว ก็สามารถขายสินค้าอื่น ๆ ได้โดยอัตโนมัติ
2. การทิ้งทาง "Core Business" เพื่อแสวงหา "Platform Synergy"
นี่คือจุดบอดของหลายโปรเจกต์ Super App พวกเขาเริ่มเอกพจน์บ้าน ๆ นั่นคือหาธุรกิจแกนกลาง (เช่น Grab=ส่งตัว Gojek=ส่งตัวเหมือนกัน) เพราะมีผู้ใช้และข้อมูลปริมาณมาก
แล้วเมื่อได้ตัวเลขที่มีศักยภาพแบบนี้ กำหนดเป้าหมายก็กลายเป็น "ขยายเข้าไปทั้งหมด" ทันใจ พวกเขาเริ่มสร้างฟีเจอร์เงินกู้ โลตเตอรี่ สินทรัพย์ดิจิทัล ประกันภัย แม้กระทั่งจัดหาเอกสาร ผลลัพธ์? ทีมถูกยืดตัวจนหมดสติ งบประมาณหายไปหมด คะแนนวิวพึ่งลดลงอย่างหนักในส่วน Core Business
3. ความยากลำบากในการแข่งขันกับผู้เชี่ยวชาญด้านเดียว
เพื่อความโล่ง ๆ ยาก Super App ต้องแข่งขันกับการบ้านเฉพาะด้าน ตัวอย่างเช่น
- แข่งกับ Shopee ในเรื่องอีคอมเมิร์ซ
- แข่งกับธนาคารดิจิทัล เรื่องการบริหารเงิน
- แข่งกับแอปเพย์เมนต์เฉพาะ เรื่องการชำระเงินโดยเสี่ยงต่ำ
เกมนี้ไม่ยุติธรรม ผู้เชี่ยวชาญด้านเดียวจะเอาชนะคุณ เพราะความลึกของพวกเขาไม่มีใครเทพ Shopee รู้เฉพาะเกี่ยวกับเซลล์เลอร์ การจัดเรียง ลอจิสติกส์ได้ลึกขึ้นไปกว่า Super App ที่ต้องแบ่งสมาธิไปหลายอย่าง ธนาคารดิจิทัล (ถ้าไม่ใช่ Grab ที่มี Grab Financial) ผลิตแพทฟอร์มการเงินที่ความปลอดภัยสูงกว่า
4. การชิงข้อมูลอย่างประมาท
Super App ต้องการข้อมูลจำนวนมากเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแนะนำ แต่คำถามที่จริง ๆ นั้นคือ: ผู้ใช้ยินดีให้ข้อมูลใหม่นี้หรือไม่?
ผลการศึกษาหลายชิ้นพบว่าผู้บริโภคเอเชียกังวลมากขึ้นเรื่องความเป็นส่วนตัว โดยเฉพาะหลังจากเหตุการณ์ขนาดใหญ่ที่เกี่ยวกับการรั่วไหลข้อมูล Super App ที่ขอสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลจำนวนมากมาย (ตำแหน่งที่อยู่ ประวัติการซื้อ แม้กระทั่งรหัสอัตลักษณ์) มักพบความต้านทานที่มากมายจากผู้ใช้ที่สำปะหนัก
วิธีแก้: สิ่งที่โปรเจกต์ประสบความสำเร็จ ทำได้ถูก
เรียนรู้จาก Grab และ Gojek ที่ยังคงวิวหลัก
ที่น่าสังเกตคือ Grab และ Gojek ไม่ได้ขยาย "ทั้งหมด" ตามแบบปกติ พวกเขากำหนดขอบเขตอย่างชัดเจน
Grab เลือกเพิ่มบริการที่เกี่ยวข้องกับการเคลื่อนไหว – ส่งของ (GrabExpress) เดลิเวรี่อาหาร (GrabFood) และจากนั้นเมื่อมีฐานความเชื่อใจแล้ว จึงลองเข้าไปในแพทฟอร์มการเงินแต่อย่างเชื่อมต่อกับการใช้รถ (Grab Pay เรียก GrabPayLater สำหรับคนขับ)
Gojek เทคตาเสมือน – พวกเขาลองเข้าไปในหลายสิ่งมากมายจริง ๆ (เมยร์, GoCare, GoShop เป็นต้น) แต่เมื่อพบว่าความเข้าใจผิดที่ผู้ใช้ไม่อยากใช้บริการเชื่อมต่อมากมาย พวกเขาก็เลิกใจแบบเห็นได้ชัด และเทพบ่อเพิ่มเติมบนสิ่งที่ทำดี
ค้นพบ "Vertical Integration" แทน "Horizontal Expansion"
สิ่งหนึ่งที่กำหนดความแตกต่างระหว่างสตาร์ทอัพเอเชีย คือการตัดสินใจว่าจะขยายอยู่ในเส้นเดียว (ให้ลึก) หรือหลายบริการ (ให้กว้าง)
ผู้ชนะมักมีแนวทาง "Vertical Integration" – กำหนดศูนย์กลาง ถ้าเป็นการส่งตัว ก็ทำให้มันเป็นตัวอักษรที่สมบูรณ์ ก่อนขยายไปเรื่อย ๆ ถ้าเป็นอีคอมเมิร์ซ (เช่น Shopee) ก็ลงลึกในลอจิสติกส์ การจัดการสินค้า การประเมินฟีด
นี่คือที่ซึ่งเทคโนโลยีจริง ๆ ได้มีบทบาท – ไม่ใช่การเชื่อมต่อระบบต่างๆ แต่เป็นการสร้างเครื่องจักรให้มีประสิทธิภาพและมีความเสี่ยงน้อยในโดเมนเดียว
ตัวอย่างเคสที่สำเร็จจริง ๆ คือ WeChat ใน China
ถ้าคุณจะถามว่า Super App นี่ประสบความสำเร็จตัวจริงแล้วใครคือ คำตอบคือ WeChat ใน China
แต่ที่สำคัญคือ WeChat ไม่ได้ "ออกแบบ" เพื่อเป็น Super App ตั้งแต่ต้น มันเริ่มต้นเป็นแอปแชทข้อความ แล้วเหล่าผู้ใช้ (ไม่ใช่ผู้บริหาร) จึงสร้างความต้องการให้มันขยายไปเป็นการจ่ายเงิน การโอนเงิน การจองตั๋ว ส่วนประกอบ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพแวดล้อม China และการห้ามรั้งของรัฐบาล
จะพูดตรง ๆ ได้ว่า ไม่มี Super App สาร Super App ที่ได้รับการออกแบบและประสบความสำเร็จเช่นเดียวกันใน Southeast Asia
ผลลัพธ์: บทเรียนที่ยังคง Relevant
สิ่งที่เปลี่ยนแปลงลงมา
ประมาณปี 2023-2024 นี่ การบรรพฟอร์ม Super App ได้ธีมหลักลง ยกเว้น Grab ที่ยังมีสถานะที่แข็งแกร่ง Gojek ก็ต้องฟื้นตัว และหลายโปรเจกต์เล็ก ๆ ก็หมดกำลังไปแล้ว
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้คือการพูดถึง "Specific Verticalization" – ในแทนที่จะสร้างแอปเดียวที่ทำทุกอย่าง บริษัท์ต่าง ๆ กำลังสร้างแอปที่เป้าะหมายกลุ่มเฉพาะ
- GrabFood ถูกวัดผลเป็นแพทฟอร์มของตัวเองแล้ว มีการแข่งขันสูง
- Shopee (ถ้าจำไว้) ยืดแขนไปช้า ๆ แต่ช้วยใจมากขึ้น
- Fintech ที่เป็นอิสระเช่น Wise, Revolut ประสบความสำเร็จอยู่หากว่า
สิ่งที่เราเรียนรู้จริง ๆ
ความเข้าใจผิดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือ ความคิดว่าเทคโนโลยีสามารถบังคับการจิตตanucci ได้ มันไม่เป็นเช่นนั้น
คนใช้แอปพลิเคชันหลาย ๆ แอปเพราะแต่ละแอปนั้นแก้ปัญหาเฉพาะของพวกเขาได้ดี ถ้าคุณบังคับให้พวกเขาอยู่ในแอปเดียว พวกเขา (ใจเย็น ๆ) จะออกไป เพราะจะมีแอปอื่นที่ทำความต้องการนั้นได้ดีขึ้น
เทคโนโลยีไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาทั้งหมดของธุรกิจ – บ่นจริง ๆ นะ มันแค่เป็นเครื่องมือ และเครื่องมือที่ดีที่สุดคือสิ่งที่แก้ปัญหาจริงได้ดี ไม่ใช่ของที่หลากหลายแต่แก้ปัญหาได้เฉย ๆ
สำหรับผู้บริหารเทคโนโลยี หรือสตาร์ทอัพที่กำลังคิดเกี่ยวกับการขยายธุรกิจ คำแนะนำคือ: ตั้งคำถามให้ชัดเจนก่อน "ผู้ใช้ของฉันจะไม่ออกไปหรือเพราะอะไร?" ถ้าคำตอบเป็น "เพราะเราบังคับให้เหลือ" – นั่นอาจเป็นสัญญาณเตือน
การสร้างแพทฟอร์มที่ยังคงเหน่ง ต่อไป ต้องใช้ "Disciplined Expansion" – ความจำและการศึกษา ก่อนก้าวกระโดดไปสิ่งใหม่
ส่วนท้าย: คำถามที่ยังแขวน
หากคุณเป็นพนักงานที่มีความเชี่ยวชาญทางสิ่งแวดล้อม หรือนักลงทุนที่กำลังพิจารณาการออกทุนสำหรับสตาร์ทอัพสุดท้ายนี้ คำถาม 3 ข้อเหล่านี้น่าจะช่วยได้:
- Core Business ของเรานั้นมีความแข็งแกร่งจากบ่อเพือที่? ถ้ายังไม่มั่นใจ การขยายก็อาจเสี่ยงเกินไป
- Willingness to Pay (ความเต็มใจจ่าย) ของผู้ใช้สำหรับบริการใหม่นี้คือเท่าไหร่? ถ้าต่ำกว่าคาดเดา พิจารณาว่าจะดำเนินต่อหรือไม่
- ได้ไหมจากหลังออกที่สำเร็จแล้ว หรือว่าเราไปประดิษฐ์ล้อซ้ำ? เอกสารการศึกษานี้และโปรเจกต์คล้าย ๆ นั้นแนะนำมากว่า ความเข้าใจลึก ๆ ของศูนย์กลาง ดีกว่าการกระทำแบบ "Spray and Pray"
ที่สุดของทั้งหมด Super App นั้นไม่ใช่โครงการสำเร็จที่ส่วนใหญ่ สำหรับ Southeast Asia ที่ยังอยู่ในระหว่างกำลัง และแอปพลิเคชันเฉพาะด้านก็ยังมีที่ยืนสำคัญ เทียมแพทฟอร์มโครงการที่ยังประสบความสำเร็จจึงเลือกการสร้างโปรแกรมเชื่อมต่อ ไม่ใช่การบังคับ
